11 frauenfeindliche Werbeslogans, die sich heute niemand mehr erlauben würde
Nackte Frauen in der Werbung sind keine Seltenheit. In den 50er und 60ern richtete sich sexistische Werbung jedoch vor allem an brave Hausfrauen – hier 11 Beispiele.
In vielen Werbespots werden Frauen auch heute noch sexualisiert. Sie sind in knappen Shorts und sexy Bikini zu sehen, halten ein Bier in der Hand oder sogar einen Schlagbohrer und bewerben stereotypische Produkte für Männer. Klar, warum nicht: Drei nackte Frauen mit blonden, schwarzen und roten Haaren halten drei Gläser Bier von „Hirter“ in der Hand und daneben steht „Hirter Fasstypen“ – eines der ersten Bilder, die Google vorschlägt, wenn man „sexistische Werbung“ in das Suchfeld eintippt.
Natürlich ist Werbung, die Männer statt Frauen zu Sexobjekten macht, nicht besser. Aber Frauenkörper werden schon sehr lange instrumentalisiert, um Produkte zu verkaufen. Aber nicht nur für Männerprodukte, sondern auch für Frauenprodukte boomte vor allem in den 50ern und 60ern das, was wir heute wohl als sexistische Werbung bezeichnen würden. Spanien verbietet Spielzeug-Werbung mit Rollenklischees seit kurzem – in der alten Bundesrepublik (BRD) war es jedoch gängig, die Frau nur als Hausfrau darzustellen und ihr sowohl Waschmittel und Backpulver als auch extra „Frauen-Autos“ wie den „BMW 60 Isetta“ zu verkaufen.
11 sexistische Werbeslogans: Hausfrauen waren das Ziel Nummer eins
Hausfrauen waren das Ziel Nummer eins, ging es um sexistische Werbesprüche. Klar: Die erledigten damals noch alleine die ganze Hausarbeit, was auch heute noch in den Grundzügen unserer Gesellschaft sichtbar ist. Wir von BuzzFeed News Deutschland haben 11 sexistische Werbeslogans von damals gesammelt, die heute wohl keiner mehr in dieser Art und Weise pitchen würde. Viele der Bilder, die wir für diesen Artikel zeigen, wurden uns freundlicherweise vom Wirtschaftswundermuseum zur Verfügung gestellt.
1. „Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?“
Die Kultmarke „Dr Oetker“ veröffentlichte im Jahr 1954 einen Werbespot, in dem geschildert wird, wie eine Frau ihren eigenen Mann kennenlernt und heiratet. Nun solle sie sich jedoch nicht auf ihren „Lorbeeren ausruhen“, heißt es: „Im Gegenteil, ein Mann will täglich aufs Neue gewonnen sein“, sagt die männliche Stimme des Werbesprechers. „Das haben wir Männer so an uns“, ergänzt er. Die Frau habe es ja eigentlich „viel besser als er“, sagt er. Sie dürfe backen. Und: „Backen macht Freude“.
Aber nicht genug. Er fährt fort: „Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?“. Und diese Frage ließe sich ganz einfach beantworten, denn „Männer, die gerne Süßes essen, haben einen guten Charakter“. Deswegen sei eben was die beste Wahl für die deutsche Hausfrau? Der Pudding von „Dr Oetker“, sagt die Schauspielerin mit einem Honigkuchenpferd-Grinsen in die Kamera.
2. „Hausarbeitstag für Männer? Das gibt es - gottlob - nicht!“
Wie schon an Nummer eins sichtbar wurde, findet sich Sexismus in der Werbung hauptsächlich dort, wo auch im Jahr 2022 noch die meiste Arbeit von Frauen verrichtet wird – selbst, wenn sie mehr verdienen, als ihr Partner: der Hausarbeit. Im Jahr 1961 war in der Gesellschaft kaum daran zu denken, dass auch Männer den Staubsauger bedienen können. Die Werbung von AEG mit den Worten „Hausarbeitstag für Männer? Das gibt es - gottlob - nicht!“ auf einem Werbeplakat (siehe oben), oder auch der Spruch „Erhalt‘ das Glück in Deiner Eh‘ durch ein Gerät von AEG!“, der 1950 kursierte, überrascht daher nicht wirklich.
3. „Wo Schönheit ist ... ist auch Blaupunkt.“
Hier wieder etwas aus der Kategorie, die männliche Produkte mithilfe schöner Frauen bewirbt – das ist nämlich keine Erfindung der 80er, sondern war auch schon 1959 gängig, wie man am Werbeplakat (siehe oben) für ein Radio der Firma „Blaupunkt“ sieht. Wie könnte man ein solches technisches Gerät denn am besten bewerben? Man setzt einfach drei Frauen daneben und schreibt „Wo Schönheit ist ... ist auch Blaupunkt.“ – easy.
4. „Meine Frau – ja, die kann kochen!“
Wer kennt sie nicht: Die berühmte Sanella-Margarine ist seit 1904 auf dem Markt und wurde 1948 zu einer Marke des Großkonzerns „Unilever“. Bekannt ist die Margarine heute besonders für den Spruch „Backen ist Liebe – Sanella ist Backen“. In den 60er-Jahren wurde sie jedoch auch mit Slogans wie „Meine Frau, die kann kochen“, beworben (siehe Bild oben).
5. „Milch macht müde Männer munter“
In den 70er-Jahren war Milch so beliebt wie nie: 80 Liter davon tranken Deutsche in der BRD durchschnittlich pro Jahr. Kein Wunder, denn in den 50er-Jahren hatte die deutsche Milchindustrie mit dem Werbeslogan „Milch macht müde Männer munter“ die Werbetrommel für Kuhmilchprodukte ordentlich gerührt. Aber warum eigentlich nur Männer? Angeblich spielte der Spruch auf die Fruchtbarkeit an und zum Werbespot räkelte sich damals ein leicht bekleideter Mann im Bett – könnte man durchaus als umgedrehten Sexismus interpretieren. Übrigens: Wir trinken immer weniger Kuhmilch. Der Kuhmilchkonsum sank 2021 auf ein neues Rekordtief.
6. „Für Frauen entworfen“
Ein Auto, das sich vorne öffnet, sodass eine Frau möglichst einsteigen kann, ohne ihr Kleid zu zerknittern? Der „BMW 60 Isetta“ soll das ermöglichen. „Für Frauen entworfen“, steht auf einem Werbeplakat von 1958, das uns das Wirtschaftswundermuseum zur Verfügung gestellt hat. Im Werbespot selbst heißt es, der Wagen sei eine „motorisierte Einkaufstasche“, mit mit der man allerlei Besorgungen machen könne.
7. „Mit Frauengold wirst du [deinen Mann] glücklich machen“
Eine Lösung für alle Probleme versprach in den 50ern das beruhigende Kräuter-Tonikum „Frauengold“ einer Flensburger Firma. Es sichere Jugendfrische, Vitalität und neuen Lebensmut. „Frauengold schafft Wohlbehagen, wohlgemerkt an allen Tagen“, sagt die Stimme im Werbespot und spricht zu sich selbst im Spiegel. Früher, sei sie viel hübscher und ruhiger gewesen – das könne sie nun dank „Frauengold“ wieder erreichen. Dass „Frauengold“ am Ende eigentlich nur aus Alkohol bestand, verwundert wahrscheinlich nicht wirklich. Wohl aber, dass das Mittel in den 80ern verboten wurde, weil es Substanzen enthalte, die möglicherweise Krebs förderten, berichtete der Spiegel.
8. „Bauknecht weiss, was Frauen wünschen“
Weil Hausarbeit in den 50er-Jahren noch mehr als heute Frauensache war, richteten viele Technikunternehmen ihre Werbung exakt darauf aus und behaupteten von sich, sie wüssten „was Frauen wollen“. So auch der Waschmaschinen-Hersteller „Bauknecht“, der 1959 seinen Waschmaschinen-Vollautomat damit bewarb. Vielleicht gar nicht unbedingt sexistisch, sondern eher realistisch, denn vermutlich wollten Frauen genau das: dass ihnen jemand einfach mal bei der ganzen Haus- und Care-Arbeit unter die Arme greift. Mehr zu Care-Arbeit? Hier liest du, warum der Staat immer auf Töchter setzt, die sich um ihre Eltern kümmern.
9. „Modegespräch am Waschtag? Natürlich ist das möglich, wenn Sie sich auf die BOSCH Waschmaschine verlassen.“
Eine ähnliche Reklame wie Nummer acht ist diese Werbung von „Bosch“, die damit wirbt, dass Bosch „der Hausfrau bessere Zeiten bringt“. Sie stammt aus dem Jahr 1959 und vermittelt den Eindruck, dass Frauen in ihrer Freizeit, die sie durch eine Waschmaschine haben, endlich über Mode sprechen können – denn was tun Frauen auch sonst?
10. „Ein Mann darf Falten haben. Eine Frau nicht.“
Männer sind intelligent, Frauen sind schön: Dieses falsche Männer- und Frauenbild wurde Mädchen jahrhundertelang vermittelt. Auch diese Kosmetikwerbung der Marke „Endocil“ spielt genau darauf an. Sie setzt noch im Jahr 1971 auf den Slogan „Ein Mann darf Falten haben. Eine Frau nicht“. Dabei könnte man meinen, dass sich das Frauenbild in den wilden 70ern schon veränderte, und Frauen der Gleichberechtigung schon ein ganzes Stück näher kamen. Doch auch heute noch vermittelt die Gesellschaft falsche Bilder von Schönheit, die diese Frau hier durch „gestellt vs. ungestellt“-Bilder aufbricht. Sie zeigt damit, wie fake Social Media sein kann.
11. „Der gebildete Mensch“ (Mann) sagt nur: „Persil!“
Diese Werbung für „Persil“ von 1956 war die erste TV-Werbung im Deutschen Fernsehen überhaupt. Im Werbespot bekleckert der Mann in einem bayrischen Restaurant die Tischdecke und wird von seiner Ehefrau dafür gerügt. Als der Ober erscheint und meint, das sei doch alles kein Problem, wirft der Mann seiner Frau vor, sie würde „wieder ein Trara und Theater“ machen und der „gebildete Mensch“ (in dem Fall der männliche Ober) sage dazu nur „Persil. Persil und nichts anderes“, sagt er und grinst in die Kamera.
Frauen-Mangel: Bei Quizshows bewerben sich größtenteils Männer - dahinter steckt Psychologie.