Sorry, aber der „Deinfluencing-Trend“ auf TikTok ist einfach nur Influencing
Über Dinge zu reden, die einem gefallen oder nicht, ist genau das, was Influencer:innen machen. Der neue „Deinfluencing“-Trend auf TikTok ist da nicht viel besser.
Im Januar 2023 verkündete die TikTokerin Alyssa Stephanie in einem Video aufgeregt: „Ich liebe den Deinfluencing-Trend! Hier sind all die Dinge, von denen ich euch rate, sie nicht zu kaufen“, sagte sie. Mittlerweile hat das Video mehr als 6,2 Millionen Aufrufe. Ihre Empfehlungen? Vergiss den 560 Euro teuren Dyson Airwrap, lass die teuren Haaröle und die Supergoop-Sonnencreme weg. Sie sind es nicht wert, sagt sie. Ebenso wenig wie diese schrecklichen 31 Fashion Trends.
„Deinfluencing“-Trend auf TikTok rät User:innen vom Kauf teurer Produkte ab
Alyssa ist eine von unzähligen Influencer:innen, die auf den „Deinfluencing“-Trend aufgesprungen sind. „Influencer:innen tun etwas, das für Influencer:innen sehr untypisch ist: Sie sagen ihren Follower:innen ‚Kauft das nicht!‘“ so ein HuffPost-Artikel. Im Gegensatz zum problematischen Shein-Haul, lehnen Gen Z und Millennials beim Deinfluencing die Konsumkultur auf TikTok ab und de-influencen, „um ihr Geld zu sparen“, berichtete Fortune.
„Vergesst Influencer:innnen. Deinfluencing‘ ist jetzt angesagt“, so CNN. Aber während Influencer ihre Videos mit dem Hashtag #deinfluencing versehen, ist das, was sie tatsächlich tun, einfach nur zu influencen. Und das kann wie beim TikTok-Trend #thatgirl ganz schön toxisch sein.
TikTokerin Alyssa rät von teuren Produkten ab – aber bewirbt eine günstigere Alternative
Gehen wir aber einmal zurück zu Alyssas Video. Ja, sie rät ihren Follower:innen, den 560-Euro-Dyson-Airwrap nicht zu kaufen, aber gleich danach? Da rät sie ihnen, sich stattdessen ein anderes Produkt zu kaufen. „Spart euer Geld, geht zu Amazon und zahlt nur 28 Euro. Gern geschehen“, sagt sie in dem Video und hält ihr Conair-Roller-Set in die Kamera, das sie für ihre Haare verwendet, um glänzende Wellen zu bekommen.
Das soll kein Vorwurf an Alyssa sein, ihr Video ist großartig. Aber sie macht immer noch genau das, was Influencer:innen – von denen die in Deutschland bekannte Pamela Reif einen Shitstorm für Transfeindlichkeit bekam – nun mal machen. Das hat nichts mit „de-“ zu tun.
Viele Produkte werden erst durch das starke Bewerben durch Influencer:innen zum Trend
Influencer:innen stehen dir mit Tipps und Tricks für dein bestes Leben zur Seite. Die besten Influencer:innen haben schon immer über Dinge gesprochen, die ihnen gefallen oder nicht gefallen haben. Das ist es schließlich das, was Influencer:innen ausmacht!
Ich kann die Kritiker:innen schon hören: „Aber Influencer:innen werben doch alle für die gleichen Produkte, und Deinfluencing ist der Kampf dagegen.“ Klar, manche Influencer:innen verkaufen auch wirklich einfach alles für Geld. Und viele Produkte werden zu Trendprodukten auf TikTok oder Instagram, weil sie von Influencer:innen stark beworben werden.
Apropos Werbung: Diese Werbespots mit Kindern sollten am besten verboten werden.
Stanley-Becher zeigt: Nicht immer stehen Influencer:innen hinter einem Trend-Produkt
Aber bedeutet das, dass beliebte Social-Media-Produkte diesen Status nur erreichen, weil alle beteiligten Influencer:innen dafür bezahlt werden, sie zu bewerben, obwohl sie nicht mal wirklich mögen? Nein, das bedeutet es nicht.
Nehmen wir mal den Stanley-Becher, einen Reisebecher, der in vielen Deinfluencing-Videos als Beispiel für ein überteuertes, auf Social Media berühmtes Produkt genannt wird, das man besser nicht kaufen sollte. Der Stanley-Becher wurde eigentlich ganz natürlich zu einem viralen Trendprodukt.
Wie ich bereits im Jahr 2021 berichtete, verdankt er seine Popularität einer der Frauen, die hinter dem Empfehlungs-Account „Buy Guide“ (dt. Kauf-Ratgeber) stehen. Dieser Account holte diesen utilitaristischen No-Name-Artikel aus der Bedeutungslosigkeit und machte ihn zu einem Statussymbol. Das Unternehmen hatte Mühe, mit der Nachfrage Schritt zu halten.
„Deinfluencing“-Trend auf TikTok leitet nicht das Ende der „Influencing“-Ära ein
Deinfluencing ist einfach ein lustiger Trend und ein TikTok-Schlagwort, aber die mediale Auslegung des Begriffs verdeutlicht einige falsche Vorstellungen über Influencer:innen. Es bedeutet keineswegs das Ende der Branche – es ist nur eine andere Version des „Influencings“. [Anm. der deut. Red.: Man könnte fast sagen, De-influencing ist Influencing für Arme, die sich vielleicht keinen Dyson Airwrap aber ein Ersatzprodukt von Amazon leisten können.]
Schau dir mal Alyssas Kommentarbereich an, dort betteln die Leute um Links zu den Artikeln, die sie in dem Video #deinfluencing erwähnt. Ein:e User:in schreibt sogar: „Jetzt werde ich alles kaufen“.
Autorin ist Stephanie McNeal. Dieser Artikel erschien als Teil der Newsletter-Kolumne „Like and Subscribe“, am 25.02.2023 zunächst auf buzzfeednews.com. Aus dem Englischen übersetzt von Aranza Maier.