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Was wir über Publisher SEO wissen – und vor allem was nicht

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Von: Vivienne Goizet

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Was wir über Publisher SEO wissen und vor allem was nicht? SEO auf Holz
SEO für Verlage oder auch News SEO genannt ist eine spezielle Branchendisziplin, die sich mit den SEO-Regeln für Portale beschäftigt, die 200 Artikel am Tag von verschieden Autorinnen und Autoren veröffentlichen. © Liane Nothaft/IMAGO / Panthermedia

Wie rankt Google Nachrichten in der News Box, in Google News und in Google Discover? Was wir wissen. Und vor allem was nicht.

Hamburg – Die SEO Branche spezialisiert sich immer weiter. E-Commerce SEO, Blog-SEO und Lokal-SEO sind eigene Disziplinen. Hinzukommen kommen verschiedene Plattformen als Disziplinen beispielsweise Amazon SEO und YouTube SEO. Und je größer die Branche wird, desto mehr spezialisiert sie sich.

Bevor ich bei Ippen angefangen habe, führte ich Diskussionen mit Kunden über Redaktionspläne und ob es wirklich notwendig ist, täglich neuen Content zu produzieren oder ob es nicht auch wöchentlich reicht. Bei Publisher SEO geht es ganz plötzlich darum, für 200 bis 400 Artikel am Tag sinnvolle Regeln zu definieren.

Man beschäftigt sich bei Publisher SEO oder News SEO nicht mehr nur mit einer Trafficquelle von Google, mit der normalen Suche. Es kommen auch noch Google News und Google Discover hinzu. Und auch einfach nur die Search reicht nicht mehr aus, es muss Position 1 im News-Snippet von Google sein.

Es geht nicht mehr darum, nach zwei Monaten stetiger Arbeit langsam die Kurve nach oben gehen zu sehen. Man fängt nicht an, wartet bis ausreichend Daten da sind und analysiert dann ein bisschen. Die Herausforderung ist die Menge an Daten und daraus vernünftige KPIs abzuleiten und sinnvolle Schlüsse zu ziehen, einen Workflow zu finden, in dem man Hypothesen bestenfalls live testen kann. Nehmen wir zum Beispiel einen Wahltag: Da muss am Tag in Echtzeit entschieden werden, was jetzt das beste Keyword ist: Landtagswahl, nur Wahl, singular, plural, mit Jahreszahl oder ohne. Parallel das Monitoring der Konkurrenz: Was machen die Wettbewerber, was machen die besser/anders als wir.

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Lass dich nicht von Kleinigkeiten abschrecken, wenn in der Stellenausschreibung nicht exakt dein Profil drin steht. Wir sind da flexibel. Wir haben zudem Standorte in Wien, München und Bremen. Ein Arbeiten von hier ist also auch oftmals problemlos möglich.

Ich glaube, kein Verlag in Deutschland hat all diese Disziplinen bereits gemeistert. Manche knabbern noch daran eine Riege alteingesessen Journalisten zu überzeugen, dass sie überhaupt SEO lernen müssen, anderen fehlt Trust, Expertise und Authority und wieder andere sind so schnell und modern, dass sie beim Relaunch ihre halbe Seite löschen und der Traffic in den Keller schießt, obwohl technisch doch jetzt eigentlich alles besser ist. Aber jeder Verlag im großen Rennen um die IVW-Rankings hat seine ganz eigene Strategie, um nach vorne zu kommen.

News SEO und Publisher SEO: Die SERPs

Wenn man „News SEO“ googelt, erscheint ganz oben Jens Fauldrath und Get:traction. Organisch schafft es die t3n nach ganz oben mit SEO News, also News zur SEO-Branche, was hier nicht ganz mein Suchinteresse trifft. Dann folgt die Startseite von SEO Südwest und dann SEO Südwest gleich zwei Mal in der News-One-Box, auch hier mit News aus der SEO-Branche, aber noch immer keine Infos zum Spezialgebiet News SEO.

News SEO Google SERP mit einer Ad von Gettraction, t3n und seo südwest als die beiden Top Organic Suchergebnisse. SEO Südwest in zu dem 2 mal in der News Box vertreten. Sistrix auf einem organischen Platz 3 unter der Newsbox.
Die erste Google SERP für „News SEO“ von Desktop aus. © Google Screenshot vom 13. Juni 2022

Erst mit Sistrix erscheint hier ein etwas veralteter Beitrag zu „Google News Optimierung: Wie mache ich das?“. Das war damals mein erster Berührungspunkt mit der Lektüre zum Thema News SEO und einige Informationen hieraus konnte ich im Laufe der Zeit belegen, andere wiederum nicht, was mich zum heutigen Thema inspirierte: Was für über Publisher SEO wissen und vor allem was nicht.

Spoiler Alert: Wenn man in den SERPs zu News SEO weiter nach unten scrollt, findet man auch nur News aus dem SEO-Bereich. Die Mobile SERPs zu dem Keyword zeichnen ein ähnliches Bild.

Geben wir hingegen Publisher SEO ein (was außer uns in Deutschland auf Deutsch übrigens kein Mensch tut, zumindest laut Google Trends und dem kwfinder von mangools – die 10 durchschnittlichen Suchanfragen im Monat könnte ich allein gewesen sein), dann sehen wir organisch zu oberst einen Beitrag auf ippen-digital.de. Der hat inhaltlich nicht viel zum Thema, sondern beschreibt lediglich den Service, den die Firma anbietet, also eigentlich Werbung.

Die erste SERP-Seite von Google für das Keyword Publisher SEO von Desktop zeigt 4 Anzeigenplätze gefolgt von der Website von Ippen Digital, dann Botify und dann Purple Publish, auch awin, searchmetrics und seo südwest in den TOP 10 vertreten.
Die erste Google SERP für das Keyword „publisher seo“ von Desktop. © Screenshot vom 13. Juni 2022

Beim Keyword „SEO für Verlage“ sieht es vom Suchinteresse und vom Suchvolumen her übrigens nicht besser aus. Auch wenn sich die SERPs hier nochmal ganz anders zusammensetzen, erspare ich euch diesen Exkurs.

Was wissen wir denn jetzt eigentlich wirklich über Publisher SEO?

Publisher SEO: Was wir wissen

Nun aber genug der Vorrede: Was wissen wir denn nun wirklich über Publisher SEO? Viel schwirrt herum an Informationen, manches erwiesen, manches unbelegte Hypothesen, manches sagt Google, aber wer weiß schon, ob das stimmt?

Mein erster Ansatz als ich in dieser Spezialdisziplin angefangen habe, war, mir den laut Google besten Artikel zu dem Thema zu nehmen und zu prüfen, ob ich die Aussagen darin belegen kann. Nehmen wir uns also den Sistrix-Artikel „Google News Optimierung: Wie mache ich das?“

Folgende Aussagen daraus kann ich bestätigen:

Folgende Aussagen kann ich anhand der Daten bis heute nicht bestätigen:

Doch schauen wir mal etwas weiter. Ich will ja nicht nur einen einzelnen Artikel hier besprechen, sondern gerne einen allgemeinen Überblick darüber geben, was wir über Publisher SEO wissen und natürlich was nicht.

Unbestreitbar wird EAT immer wichtiger. Wir merken wie alle anderen auch, dass Autoren Trust haben. Wenn eine Person regelmäßig zu einem Thema schreibt, funktionieren ihre Artikel besser. Das kann mehrere Gründe haben, vielleicht werden die Artikel mit der Zeit zu dem Thema immer besser oder sie sind besser intern verlinkt, weil der Autor so viele eigenen Artikel zu dem Thema kennt und verlinkt.

Eine wichtige Schlussfolgerung von EAT ist auch: Ich kann nicht Experte für 1000 Dinge sein. Ich bin Experte für meine paar Spezialgebiete. Themenfokus wird immer wichtiger, um wirklich wahres Expertise in ein paar Bereichen aufbauen zu können. Das war auch mein größtes Take-away vom diesjährige Mai-Update. Weg von der Masse, hin zum speziellen.

Dass man als News-Portal regelmäßig neue und aktuelle Inhalte veröffentlichen muss, sollte selbstverständlich sein. Ob es allerdings wirklich eine Mindestartikelanzahl pro Tag gibt, um bei Google News reinzukommen, das lässt sich anhand der Daten nicht belegen. Trotzdem wird es noch immer viel gepredigt. Es scheint mir ein bisschen eine Grauzone.

Publisher SEO: Was wir nicht wissen

Ein weiterer Punkt dieser Grauzone ist meiner Ansicht: Artikel haben größere Chancen in Google News oder auch Google Discover reinzuspringen, wenn sie von der Startseite aus verlinkt sind. Es gibt sicherlich viele Fälle, wo eine Verlinkung von der Startseite dem Artikel scheinbar einen Schub gegeben hat. Ebenso gibt es reichlich Artikel, die es auch ohne Startseiten-Position in Google News oder in Google Discover geschafft haben. Über eine Positionierung in den normalen organischen Rankings brauchen wir hier, glaube ich, nicht reden. Natürlich schaffen es Artikel auf die erster SERP-Seite, die nicht von der Startseite aus verlinkt sind. Sonst würden diverse Glossar-Einträge von RYTE ja keine Position 1 oder sogar Position 0 haben, nehme ich an.

Kleiner Tipp von mir: Achtet mal, wenn ihr auf Bild.de seit (was natürlich keiner von euch jemals ist) auf das Archiv. Die haben irgendwo auf der Startseite ihr Archiv versteckt, damit jeder Artikel egal wie alt von der Startseite aus erreichbar ist. Ich weiß nicht, welcher SEO dafür verantworltich ist, aber mich würde mal interessieren, ob das was gebracht hat.

Zu vielen Annahmen, die im Web über Publisher SEO kursieren, haben wir bei Ippen Ausnahmen gesehen. Sicherlich „Ausnahmen bestätigen die Regel“. Also vielleicht war es hier nur ein Versehen, aber es gab schon Rankings:

Ein Artikel von Searchmetrics zu 13 Fehlern bei der Google News Optimierung konstatiert als Fehler Nummer 3: „Artikel künstlich aktuell halten“. Auf der NESS 2021 News SEO Konferenz sagte eine SEO-Analystin eines großen englischsprachigen Blattes im Q&A, das sei schon üblich, Informationen bei der ersten Veröffentlichung zurückhalten, um möglichst oft wieder an den Artikel ranzugehen und ihn aktuell zu halten. Gilt das schon als Artikel künstlich aktualisieren? Wenn ja, dann ist es kein Fehler, sondern es funktioniert. Also nicht etwas, was wir definitiv über Publisher SEO wissen.

Interessanterweise wird hier nochmal auf das sogenannte Republishing eingegangen und es wird kommentiert mit: „Auch wenn diese Taktik verlockend wirkt und teilweise auch heute noch funktioniert, empfehlen wir sie nicht einzusetzen. Denn man verstößt damit gegen die Google Richtlinien und begibt sich in Gefahr, für Google News komplett gesperrt zu werden.“ Ich lass das mal so stehen.

Auch findet man die AMP-Voraussetzung noch immer in vielen Artikeln. Ein paar anderen haben es schon aktualisiert. An dieser Stelle sei der oben zitierte Sistrix-Artikel noch einmal positiv genannt. Da wurde bereits ergänzt, dass AMP keine Voraussetzung mehr für ein Ranking in Google News ist.

Im oben genannten Searchmetrics-Artikel heißt es unter Fehler Nummer 11: „Value Proposition des Unternehmens nicht ausreichend kommunziert“. Wirklich? So ein Marketing Bla Bla. Ich glaube, dass es keinen großen Einfluss hat, wie gut Sie formuliert haben, welchen Mehrwert ihre Seite bietet. Im Endeffekt ist das nur eine ganz kleine Stellschraube. Wie viele Portale kennen Sie mit einem Hinweis auf ihre „Editorial Guidelines“, die redaktionellen Richtlinien? Wie viele davon habt ihr euch als Nutzer schonmal durchgelesen? Habt ihr danach gesucht? Nutzt ihr das „About the Source“ Feature in Google News?

Was ich allerdings sehr richtig und wichtig finde: Natürlich sollte der vorderste Navipunkt nicht Sport sein, wenn du 95 Prozent deiner Artikel im Ressort Politik erstellst.

Google und Publisher SEO: Eine Beziehung mit Geschmäckle

Kein Vortrag zu Publisher SEO ist vollständig ohne das Verhältnis von Google und den Publishern zu erwähnen. Da wird haufenweise Content von geschulten Redaktionen erstellt und Google meint also, es könnte dies am besten kuratiert und wird Schirmherr über die Informationsverbreitung. Wer kommt rein und wer nicht? Es ist ein bisschen wie Kir Royal (wer sich noch an die Serie mit Götz George erinnert), nur dass der Journalist diesmal auf der anderen Seite steht und das passt ihm natürlich nicht. Er ist nicht mehr der Gatekeeper, sondern Google übernimmt diese Funktion und die Verlage stehen vor den Toren und betteln um Einlass – und natürlich darum zuerst reingelassen bzw. zu oberst gerankt zu werden.

Ich will diesen Kampf, der sich mittlerweile fast 10 Jahre hinzieht nicht im Detail aufrollen. Nur ein paar Eckpunkte seien genannt, um sicherzustellen, dass wir hier heute einmal die wichtigsten Informationen dazu an einem Ort zusammengeschrieben haben:

August 2013Das Leistungsschutzrecht der Presseverleger tritt in Kraft. Hierin ist festgehalten, dass Suchmaschinen und News-Aggregatoren dafür zahlen müssen, Presseerzeugnisse zu nutzen. Google bestreitet dieses Gesetz würde Anwendung finden.
September 2015Die Schiedsstelle beim Deutschen Patent- und Markenamt entscheidet, das Presseleistungsschutzrecht ist auf Googles Darstellung von Suchergebnissen anwendbar.
Mai 2017Das Landgericht Berlin hält die Klage der VG Media (später Corint Media) gegen Google Inc. für teilweise begründet.
Oktober 2020Google schließt mit einigen Verlagen Verträge über Google News Showcase.
Juni 2021Die EU verabschiedet eine neue Urheberrechtsrichtlinie, die den Verlagen mehr Rechte einräumt.
Oktober 2021Corint Media verlangt 420 Millionen Euro Lizenzgebühr von Google.
November 2021Google schließt mit den Verlagen Verträge über das Leistungsschutzrecht ab, unter anderem DER SPIEGEL, DIE ZEIT, Handelsblatt, Tagesspiegel, Ströer (T-Online), Golem und Netzwelt unterzeichnen
Januar 2022Das Bundeskartellamt beschränkt Google News Showcase.
März 2022Google lehnt die Zahlung von 420 Millionen ab und bietet stattdessen 3,2 Millionen.

Wo genau das Problem liegt, beschrieb Michael Hanfeld in seinem Kommentar in der FAZ sehr schön: „[...]geistiges Eigentum, das Werk von Urhebern, Verlegern und Verwertern [wird] durch das Geschäftsmodell der Digitalkonzerne in Frage gestellt [...].“

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