Diese Werbekampagne macht Männer statt Frauen zu Sexobjekten und die Leute so: Hä, seid ihr dumm?
„Männer wie ein Stück Fleisch zu behandeln ist genauso schlimm, wie das bei Frauen zu tun.“
Diese Idee kam nicht so gut an: Mit einer neuen Werbekampagne will das Modelabel Suistudio aus den USA endlich auch einmal Männer als Sexobjekte zeigen.
„Not Dressing Men“ heißt die Kampagne, in der die klassisch-reaktionären Geschlechterrollen aus der Businesswelt umgekehrt werden: Die Frau als mächtige Karrieristin, der Mann als Sexsymbol, ein nacktes Accessoire.
So sieht die Kampagne „Not Dressing Men“ aus.
Suistudio ist die Schwesterfirma der Herrenanzugmarke Suitsupply. Das Unternehmen betreibt einen Onlineshop und 84 Läden weltweit, Ende Oktober wird eine Filiale in New York eröffnet.
Dem Onlinemedium upworthy sagte die US-Vizechefin der Kristina Barricelli, dass das Unternehmen lediglich die Lücke fülle, welche in den einseitigen Werbedarstellungen existiere: „Das Problem ist, dass wir in der jüngeren Geschichte keine nackten Männer als Objekte im Hintergrund gesehen haben. Wie komisch! Warum nicht?”
Das Ziel der Kampagne sei nicht, die Geschlechterrollen umzukehren, sagte Barricelli. Sie sei vielmehr ein Versuch die rigiden Genderrollen der Werbeagenturen zu hinterfragen. Deshalb auch die Anzüge, welche traditionellerweise maskulin codiert seien.
Problematisch findet sie die Sexualisierung der Männer nicht: "Es ist nichts falsch an Sex, und dass wie das in unserer Kampagne verwenden. Sex ist ein wichtiger Teil von Mode.“
Die Organisation Pink Stinks, welche seit in Deutschland seit fünf Jahren gegen Sexismus in der Werbung kämpft, kristisiert die Kampagne, hält sie aber nicht für sexistisch.
Pink Stinks-Redakteur Marcel Wicker sagt BuzzFeed News: „Die Kampagne spielt bewusst mit unseren Sehgewohnheiten. In den meisten Fällen wird in der Werbung ja die Frau sexualisiert, unterwürfig oder verfügbar dargestellt. Der Rollentausch macht deutlich, wie absurd es ist, mit grundloser Nacktheit zu werben. Die Motive selbst würde ich jetzt zwar erstmal nicht als sexistisch einstufen, trotzdem sind das nicht unbedingt die Bilder, von denen ich in Zukunft mehr sehen will.“
Geschäftsführerin Stevie Schmiedel äußerte sich bereits in der Süddeutschen Zeitung: „Daran, dass mit nackten Frauen fast alles beworben wird, haben wir uns leider gewöhnt. Ein nackter Mann macht deutlich, wie absurd es ist, mit Nackten für ein Produkt zu werben, das nichts mit Nacktheit zu tun hat.“
Auf Facebook und Instagram, wo die Fotos der Kampagne seit Ende August veröffentlicht werden, sind die Reaktionen gespalten. Einige Nutzerinnen und Nutzer applaudieren der Idee, andere sind hingegen irritiert und wütend:
„Epischer Fail. Männer wie ein Stück Fleisch zu behandeln ist genauso schlimm, wie das bei Frauen zu tun.“
„Sexismus ist Sexismus, egal ob Frauen Männer dominieren oder umgekehrt.“
„Ich bin Feminist und ich möchte gleiche Rechte. Das bedeutet, dass beide Geschlechter mit demselben Respekt behandelt werden sollten.“
„Wie könnt ihr stolz auf diese Kampagen sein? Das nützt gar nichts. [...] Das ist kein Feminismus.“
„Diese Marke ist sexistisch und verachtenswert. Euer Sexismus ist nicht akzeptabel, nicht richtig.“
Frauenverachtende und sexistische Werbung hat eine jahrzehntelange Tradition. Dieses Bild von 1970 für die Hosenmarke „Mr. Leggs slacks“ zeigt, wie selbstverständlich Frauen in der Werbung degradiert wurden:
Slogan: „Es ist schön, ein Mädchen im Haus zu haben.“
Die Männermarke Suitsupply steht der Kampagne von Suistudio übrigens in nichts nach. Eines ihrer Bilder wurde von Pink Stinks auf der eigenen Webseite bereits in der Kategorie „Negative Beispiele“ gelistet.